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DTC多品牌母公司:新时代的宝洁和联合利华正在

   发布于:2020-10-16 23:23

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  国庆假期读完的一本书是《宝洁制胜战略 [Playing to Win:How Strategy Really Works]》,十分推荐。如果宝洁、联合利华、可口可乐、强生这些世界上最大的消费品集团诞生在2020年,他们会怎么创办这家公司呢?

  应该不变的是,他们还是会找到这个时代人们最强烈的需求(need)和愿望(want),开发一款超级产品(super product) 立足市场,让人们觉得这个产品在自己的生活里是不可或缺的,甚至是精神的支持(spiritual)。品牌形象也一定是年轻的(young),有活力的 ( active),酷的(cool),时尚的(fashion),帮助人们表达自己,发出当下的声音(Zeitgeist)。他们的营销会借助此时最先进的媒介(media),掀起精神运动(movement),而不只是广告战役(campaigns)。

  而变化的是,信息趋于平等的时代,可以遮挡住行业原罪而起家越来越少,这个公司需要诚实,透明,肩负社会责任,并且有自己鲜明的价值观,才能在吵杂的市场里被人听到和理解。新时代的消费品公司也会变得越来越像互联网公司,互联网的创新技术和商业模式进一步与消费融合在一起。

  经过十几年互联网产品的洗礼,这些新公司深刻的理解用户体验是什么,服务设计是什么,以及跟用户直接沟通获得个人化数据的重要性。产品成为一种媒介,新公司的营销部门变成一个内部的创意公司(creative agency),而整个公司也更像一个媒体公司(media company)。这些新公司也会找到超越时代和行业限制的商业模式,成为新时代的品牌家族+平台公司。

  之前写了一篇文章总结了硅谷和纽约出现的一类新公司的模式:venture studios(创投孵化工场),这篇文章总结一下这两年出现的另一类新公司,我称为DTC brands holding company(DTC 多品牌母公司)。这些公司都想成为新时代的品牌集团,我总结一下几家有代表性的公司他们值得学习的地方。

  IrisNova有三个关键词,“时尚+ 健康饮料+ 技术”。创始人Zak Normndin来自食品饮料行业,也是一家纽约的创意营销机构的合伙人。Zak在2008年创办了儿童有机食品公司Little Duck Organics, 通过Whole Foods等线下商场渠道来销售。

  在2013年Zak卖掉了Little Duck Organics,在这个过程中他觉得作为一个新品牌却不能直接面对消费者,也没有办法很快把产品送到消费者手中,是很失败的事。在看到传统食品饮料行业存在的问题后,Zak意识到如果要让消费者更便捷的买到他们喜欢的饮料,就要打破传统的零售商货架模式。

  对于千禧一代,消费者选择喝什么样的饮料也代表了他们是什么样的人,就跟你选择走进什么牌子的咖啡馆,在酒吧选择点什么品牌的酒一样,代表你的生活品味。

  Zak计划创造一个面向未来的饮料公司(a beverage company of the future), 要使用非传统的包装和渠道,并且通过技术支持直面消费者。在2015年推出Dirty Lemon的时候,他们从一个单一的产品出发:黑白色条纹相间的高颜值瓶子,含有可食用活性炭和海盐矿物质成分的柠檬水功能性饮料。

  2015年的美国市场,消费者开始“健康意识觉醒”,摄入更少的糖分和少喝碳酸饮料成为共识,但是Dirty Lemon更超前的看到了下一步:消费者不只需要少糖,还表现出对健康有益的功能性成分的渴望。所以Dirty Lemon选择了一种美国大众非常喜欢的饮料:柠檬水作为核心,来搭配不同的健康活性成分,除了来自植物成分的活性炭(排毒),还有胶原蛋白(美容护肤),CBD (放松解压),抹茶(提神),玫瑰(美容淡斑),人参(提升活力),洋甘菊(睡眠辅助)等等。

  虽然也有不少人质疑这些“功能成分”的有效性,但Dirty Lemon表示他们会结合营养科学以及消费者的喜好来决定推出什么样的饮料 (nutrition science + customer preferences)。Dirty Lemon现在有能力在30天之内从概念策划到上线销售一款新饮料。

  Zak不只创造出了一个时尚的功能性饮料品牌,还搭建了一个先进的销售平台:通过短信下单(在美国短信的使用率还高于即时通信软件),Zak把这个基于对话的电商系统成为 “c-commerce”(conversational commerce) 。

  这套系统Dirty Lemon也是和业内先进的人工智能公司Twilio以及移动支付公司Stripe共同开发的。在美国类似的基于短信的下单系统多米诺披萨(Domino’s Anyware) 和宠物食品盒子BarkBox 也有使用,但是Zak说这套系统的灵感来自于微信,因为他看到在中国一切交易都可以在微信这样的“聊天软件”上轻松完成。

  在2018年Dirty Lemon收到了来自可口可乐公司风险投资部门1500万美元的股权投资,这让Zak可以推出母公司品牌Iris Nova,借助可口可乐的行业资源和全球网络,利用Dirty Lemon的成功经验复制更多品牌,并且可以直接投资初创期的其他饮料品牌,纳入自己的网络。

  截止到2019年,Dirty Lemon有8款口味的饮料,一共销售了200万瓶,每个月处理 50000 条短信消息。2019年Dirty Lemon收购了一家天气预报聊天机器人公司Poncho,Poncho是美国最好的chatbot应用之一,收购这家公司让很多人觉得奇怪,不过Zak相信更有趣生动的对话会让客户更愿意与他们的平台互动,从而提高复购。相比于美国现在流行的订阅制商业模式,Zak更喜欢这样按需随用随买的方式。

  2019年Dirty Lemon还在纽约年轻人聚集的Tribeca街区开了第一家线下体验店The Drug Store,The Drug Store也是Iris Nova独立运营的实体店品牌。因为他们发现在Instagram上不再能很便宜的获取客户,所以转向了通过线下零售来营销,这样整个品牌也有了线上销售平台和线下实体体验。

  用户可以通过短信下单后在The Drug Store的无人售货柜自取饮料,同时The Drug Store也有 “无酒精饮料调酒师 ”现场调制饮料,收集用户对口味的偏好,试验新产品,得到第一时间的反馈,反过来推出即饮瓶装饮料。

  当被问到Iris Nova是一个食品饮料公司还是一个科技公司,Zak提到给他最多灵感的公司是奈飞 Netflix, 他相信现在他们投资于科技和搭建自己的平台,将来会帮助他们测试更多不同领域的产品,包括美容和营养保健类的产品(beauty and wellness),因为他们的目标是成为一个综合性的消费品集团。

  Zak 觉得创造出来一个十亿美金的品牌(billion dollar brand)会越来越难,但是可以创造出来一个价值十亿美金的公司架构(billion dollar organization)。消费者的口味会一直变化,趋势也来去匆匆,那就随着潮流前进,而不执著于“一个品牌的成功”,而是组织的成功。

  最后还有一个品牌理念我觉得特别好,Zak 认为消费者希望有品牌可以让他们感觉到激动,能帮助他们暂时逃离现实,所以现在他们在推出新品牌的时候,想的是创造什么样的故事,什么样的旅程,可以让消费者觉得自己是其中的一分子。其实100多年前的可口可乐也是这样的一个品牌,帮助人们在繁重的生活里轻松一刻,变得更有活力。

  Iris Nova整体是一家很酷的公司,但是他们最大的挑战就是如何尽快盈利,否则最后很容易变成一个“消费品营销公司”,而不是一个有实力的行业挑战者。再造更多与Dirty Lemon一样成功的品牌也是检验Iris Nova是否有含金量的试金石。

  Redesign Health的愿景是创造一家现代的healthcare 行业公司,提供一个创新平台创造革新性的医疗技术和健康消费品牌公司,为患者和消费者提供有价值的能改变他们生活的解决方案。大部分公司都是Redesign Health团队内部自己孵化和推向市场的,少部分是投资外部创业者帮助孵化的。

  Redesign Health孵化的品牌强调自己符合医疗标准的专业性,比如Proper的睡眠补充胶囊,强调每一个天然成分(包括植物提取物成分和维生素类成分)都经过了医学临床研究,并且由专业的营养医学专家调配,并且搭配app提供线上“睡眠专业人士(sleep coach)的咨询和指导建议。

  几种不同的配方针对睡眠/焦虑/安神/情绪问题等不同阶段不同表征,比一般的睡眠补充剂,比如褪黑素软糖,更专业细分以及从长期改善的角度解决睡眠问题。

  提供个性化男性健康服务和产品的Vault, 每月的费用大概75-299美金。

  相比于传统的医疗和制药行业公司,Redesign Health特别强调自己的公司价值观(下图),遵循这些价值观才能避免很多制药和医疗公司给公众的负面印象,而成为一个品牌驱动的公司。

  Present Life是一家健康和美容消费品牌孵化公司( awellbeing & beauty DTC holdingcompany),The Craftory是一家 B Corps 共益企业认证的,专注于消费品品类投资的成长期企业风险投资基金。The Craftory 提供资金(首期投资2000万美金),Present Life 融合了CPG大公司的行业资源和经验,以及创业公司孵化品牌的模式,来创造对消费者有价值,对地球友好的新品牌。

  The Craftory 2018年成立于英国伦敦,随着欧美新一代的消费品公司都要符合当今欧美的价值观:健康 +环保 (well-being andsustainable),也产生了一些以价值观为差异化的新型投资基金。这不仅是因为欧美市场确实比国内消费市场先一步进入到更成熟的阶段,也从年轻一代的消费数据上体现出来。美国Modern Retail的一份数据报告显示,在超过2000名千禧一代的消费者当中,超过78%的年轻人更愿意选择符合健康潮流和保护环境为品牌价值的产品。

  目前The Craftory 的投资组合里最引人注目的是 NotCo, 一家总部在智利圣地亚哥市的食品科技创业公司,得到了包括亚马逊创始人Jeff Bezos等知名投资人超过8500美金的投资。

  NotCo的创始人包括食品科学家和算法工程师,他们先是发明了一套算法,用来计算出如何创造“植物基 plant-based” 食品饮料的口味和组成成分,能达到替代肉食性食品的目标。这家公司目前主打的“植物奶”产品刚刚进入美国市场,与植物基领域的明星公司Beyond Meat以及Perfect Day竞争。

  而2020年刚刚成立的 Present Life 的创始人Camillo Pane,在加入这家创业公司之前是一家知名的美国化妆品集团Coty Inc.的CEO, 这家公司旗下有多个美业品牌,年营收超过90亿美金。

  Present Life目前也是一家“植物基”领域的公司,Camillo Pane希望创造一系列“beauty meets wellness美容遇见健康”的新品牌,同时兼顾社会价值和环境可持续发展,旗下所有产品的原料都来自于天然分子和植物成分。

  目前Present Life 内部孵化2个品牌:Healist(提取物护肤品牌),Loum ( “心里健康皮肤病学”启发的天然护肤品品牌),以及一个收购的品牌:One Ocean Beauty, 一个以海洋生物胶原蛋白为主要成分的护肤品品牌,这个品牌所得的收入里的一部分用于海洋环境保护。以上三个品牌的外包装都使用了可降解材料以及海洋垃圾再生材料。

  Present Life 和 The Craftory 的组合,融合了消费品大公司打造品牌的成熟经验,以及创业公司快速试错的风格,还有价值观主导的投资基金的资源支持。但目前来看Present Life第一批三个公司相比于更多年轻创始人做的新品牌,还稍显老成,或者说中规中矩,更像是宝洁和联合利华做出的新品牌,能不能打动年轻的客户还有待观察。

  不过一个价值观如此正的投资基金加品牌公司,能否实际做到他们的品牌承诺,值得关注一下。

  以上三家国外的DTC 多品牌母公司分别来自食品饮料,医疗健康以及美容个护行业,这也是目前消费品和技术创新结合最热的三个市场。

  除了以上三家,还有几家值得关注,在这里就不详述,感兴趣的同学可以自行谷歌:

  位于纽约市的 “在线医疗+慢性病药品DTC品牌”母公司,2020年得到强生公司的战略投资。

  由Glossier COO创立的美容和个人护理DTC品牌母公司,希望以用户和社群为中心的品牌价值观创造新时代的宝洁。

  由知名的食品行业公司Perfect Day支持的“可持续发展食品创新品牌孵化公司 ” The Urgent Company,环境友好是他们所有孵化品牌的基本要求。

  由互联网营销科技公司DOJOMOJO创始人创立的一家位于纽约的DTC品牌孵化公司,他们不仅自己孵化消费品品牌,也建立了一个用户获取和品牌合作的技术工具和数据平台。

  做创业公司的朋友都知道,如果有一条建议给刚刚起步的创业者,那就是专注做好你的产品和市场,而不是急着多元化经营。DTC 多品牌母公司还是一个新兴的公司模式,多元不是为了分散,而是为了更快地找到有前景有价值的核心业务,并且拧成一条绳,dont hesitate on successes and failures, 这是今天的创业者最大的挑战。

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